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作者：人生就是博(中国区)官方网站治理咨询集团 高级照料 李相如
强势品牌的实质是势能，强势品牌也是赢得竞争和用户优先之选的基础。只管商业界和咨询界都在谈论品牌势能，但关于品牌势能的界说众说纷纭，甚至大大都关于品牌势能的书籍对其诠释为认知优势、用户情绪、品牌着名度和品牌忠诚度等，以定位咨询为代表的咨询公司更是将品牌势能明确为用户认知与品牌调性间的正向高差。
在人生就是博(中国区)官方网站咨询看来：品牌势能是消耗者购置前对品牌价值的认知期望和购置后的体验感知之间形成的相对高差关系，反应出企业所拥有的品牌资产在消耗者心目中的品牌价值崎岖。品牌势能越强，品牌在消耗者心目中享有的优越感和竞争力就越强，品牌对消耗者的购置偏好影响就越大。仅具备认知优势的品牌，在面向高端市场时将因品牌势能问题难以成为用户的优先之选。美国品牌战略巨匠戴维·阿克以为，品牌战略焦点在于建设强势品牌以应对竞争。以品牌认知、品牌形象和品牌口碑关系打造品牌的要领框架具有时代局限性，所有的品牌都在追求消耗者优先选择，（差别化的认知优势、形象区隔和口碑关系）都会最终陷入品牌偏好的同质化竞争中，而唯有强势品牌才华赢得这种竞赛式的竞争。赢得竞争要害在于建设强势品牌，而非仅仅抢占心智定位打造品牌认知。今天拥有差别化心智认知和高端形象的品牌许多，可是纷歧定能赢得竞争。
波司登脱销全球72国，为何成不了加拿大鹅？
在羽绒服市场，波司登和加拿大鹅都是消耗者耳熟能详的品牌。而从品牌势能角度来看，在高端消耗市场，加拿大鹅在消耗者心目中享有的优越感和竞争力，显然要远远凌驾波司登。波司登接纳了保暖性更强、含绒量更高的90%灰鹅绒，但羽绒服的均价却在1600元左右，在折扣期售价更低；而接纳80%白鹅绒的加拿大鹅，售价普遍过万，近乎波司登的十倍。从网友自制的“羽绒服歧视指南图”可见，波司登与加拿大鹅的品牌势能不在统一条理。
自2018年最先，重塑羽绒服专家职位后的波司登开启了高端化战略。仅仅是2022年，其吊牌均价千元的羽绒服已经涨价到1800元，涨幅近80%；单价1800元以上的羽绒服占比更是从4.8%提升至46.9%。动辄万元的羽绒服名目，在天猫、京东等主流电商平台也随处可见。在高端化战略的推动下，波司登与分众传媒告竣亿级投放相助，“专注羽绒服42年，脱销全球72国”，让羽绒服专家与领先品牌的认知响彻天下电梯间。
可以说，通过品牌高端化战略升级强化品牌势能，波司登投入的资源许多。从波司登近年来的年报可以看出，2018年波司登刚过百亿规模时广告营销用度就猛增至34亿元。随后广告用度到2022年攀升至61.2亿元，占总收入的近四成。相当于零售价两千元一件的羽绒服里，800元都是广告用度。但与之相对应的是，市场对波司登的高端化接受度并不高，波司登贵得买不起被顶勺嫦妊。数据显示：2022-2023财年，波司登营收和净利润的增幅从往年的双位数变为3.46%和3.70%的个位数也反应着高端涨价的艰难。与此同时，波司登的股价也从2021年6.93港元/股的高点，跌至2023年11月24日的3.09港元/股，可谓腰斩。再看波司登官方旗舰店的销量，坐拥3000多万粉丝数，定价凌驾三千元羽绒服的销量不过三位数；比照千元价位和七百元价位以万为计量单位的销量来看，五年近270亿元广告费只让波司登成为中档品牌。
为什么波司登高抬高打的转型升级，从市场效果来看却“望乎其上，得乎其中”呢？
（1）原有品牌认知太强，难以从高势强人群引发盛行
纵观海内商业生长史，从高端向低端延伸是顺势而为，但从低端向高端转型升级难如登天。除华为通过多种手艺优势、艺术设计和斗争精神重新界说国产高端智能手机，飞鹤使用三聚氰胺事务以清静特征抢占国产高端奶粉空位，以及东阿阿胶使用滋补国宝举行价值重塑和原质料稀缺性举行逐步提价外，少少有品牌高端转型乐成。哪怕强如小米，无论是从市场体现照旧消耗者认知来看，依然困在中端市场中，高端销量前十的手机产品已不见小米踪影。
从1976年建设至今，在近半个世纪的时间里，波司登给人的印象一直是千元以下的羽绒服品牌。只管波司登接纳了产品升级、渠道升级、门店升级、大规模撒播和时装周公关运动等一系列行动，但在短时间内波司登给消耗者的印象依然难以改变。未启用新品牌发力高端羽绒服市场，波司登难以获得户外人群、企业家、明星等高势强人群的认同进而引发盛行。同时波司登并未放弃百元价钱带，既要又要的骑墙行为更使高端形象大受影响。
（2）产品缺乏奢侈属性，高端价值感缺乏
只管波司登的高端款启用国际设计相助，使用与Moncler统一质料供应商，但与加拿大鹅仍有差别。从奢侈品的生长历程看，注重手工生产阻止自动化生产、注重质料的稀缺性是所有奢侈品备受皇室贵族青睐的共性。
加拿大鹅从1957年建设至今，一直以来坚持加拿大境内生产。从设计、剪裁到加工缝纫所有接纳高级手工制作，每一件羽绒服都要经由13道手工程序，以确保细节和品质的完善。甚至自2015 年起，加拿大鹅在本土7个地区设立了缝纫学校，专心作育奢侈品工匠。焦点质料接纳加拿大的白鸭绒和鹅绒，以及稀缺的野生郊狼毛，直至被动物�；ば崆苛易璧病�
相反，波司登从1997年便最先实验应用IT手艺刷新生产环节，2016年携手阿里引入数据中台，成为生产自动化、数字化的标杆企业。一个工人一天就能生产2件长款羽绒服或者4件短款羽绒服。其原质料90%的白鸭绒400元一公斤、90%白鹅绒800元一公斤、Gore-Tex顶级面料200元一米。高端战略宣布后，波司登一件羽绒服的本钱不过600元，毛利率却从不到40%飙升至70.8%，凌驾加拿大鹅63.86%的毛利率。
（3）缺乏高势强人群公关深耕，广告难以赋能价值提升
加拿大鹅原名Metro Sportswear，从1957年建设起就是一个专门为加拿大安简陋省警员和北极地区巡查员提供耐寒羽绒服的品牌。通过和南极科考队建设了稳固的相助关系后，针对科考队人群举行极地防寒服研究刷新，在警员、外勤职员、科考队和户外喜欢者人群中集聚强盛的品牌势能，被昵称为“大红”（the Big Red）。爬山喜欢者劳瑞·斯克里斯勒特衣着「加拿大鹅」成为第一位登上珠穆朗玛峰的加拿大人。兰斯·麦基衣着「加拿大鹅」一连四次荣穿越北极的狗拉雪橇大赛……21世纪初，随着Dani Reiss成为加拿大鹅的CEO，他开设主导加拿大鹅的高端化和时尚化转型。除了开发女装线之外，加拿大鹅还针对上班族、亚洲消耗者等差别群体推出专属新产品，进一步扩大其圈层影响力。在此基础上，Reiss还让加拿大鹅加入更多的时尚订货会，吸引更多高端买手店的注重，并且把“加拿大制造”作为强化品牌的标签。而在众多消耗者的 心目中，“加拿大制造”就意味着质量、包管以及高端专业。以后，加拿大鹅和时尚界、影视圈、文化界一直跨界联动，也进一步涤讪了品牌在高端羽绒服市场的职位，成为剧组职员、明星和企业精英的最爱。
相反，波司登并未针对高势强人群以公关运动起步，而是直接通过广告诉求“脱销全球72国”的热销以及“专注羽绒服研发47年”的专家认知。既没有在小众高势强人群中积累起口碑树模效应，也缺乏对勇于攀缘、突破自我的精神价值和品牌个性塑造。此举与奢侈品从不打产品广告和热销的行为相悖，极大稀释了波司登高端奢侈的属性。
只管波司登早在1998年就与国家科考队建设相助，但直到2019年才推出了第一代的登峰系列。杨紫、肖战、吴京等明星对波司登的代言，也仅仅是广告相助行为，商业大咖自主穿波司登的报道数更是零。缺乏高势强人群的小规模盛行发动，对公共消耗来说波司登就是打了广告、换了门头和名目，但对价值感和品牌势能的提升并不大。
从关联茅台建设认知优势, 习酒为何比青花郎更靠近酱酒第二品牌
在高端白酒市场，茅台的酱酒龙头职位根深蒂固，而“酱酒第二品牌”之争一直是热门话题，这其中，从关联茅台建设认知优势的习酒，显然比青花郎更靠近“酱酒第二品牌”。
在2017年轻花郎的新战略宣布会上，郎酒集团正式宣布青花郎的新定位：中国两大酱香白酒之一。自此，郎酒最先在产地、质料、工艺等方面周全关联茅台，借势茅台从众多酱香白酒中脱颖而出并形成认知优势。再加上大规模的广告推广，青花郎的着名度获得显着提升。但“酱香第二”的认知优势，并未真正助力郎酒集团获取竞争优势，青花郎的高端价值也一直存疑。就连郎酒集团董事长汪俊林先生在2022年接受采访时也坦然认可青花郎的缺乏；“从总量、品牌影响力等方面较量都与茅台有一定差别。现在在一些高端场合，摆一瓶青花郎可能还需要一些诠释。”从市场接受度看，青花郎多年来价钱处于倒挂状态。2023年相关的电商平台上，青花郎53度的价钱已低至815元，相较于最新零售建议价的1499元已靠近腰斩。再比照习酒和郎酒的规模增速，2011习酒刚过十亿规模时郎酒已达百亿规模，到了2020年习酒销售额已经抵达103亿，而还在为上市苦苦挣扎的郎酒销售额只有93亿。
（1）酱香第二是认知优势但不是价值优势
品牌焦点价值是品牌资产和品牌势能构建的主要组成部分，品牌焦点价值弱、感知性差，品牌势能就弱。
赤水河是茅台镇所有酱酒的产品共性，“赤水河畔、两大酱香”的品牌定位虽能借势茅台增添品牌着名度，但依然无法将郎酒与其他酱酒品牌举行特征区隔，对公共消耗者的价值感知提升并没有资助。
习酒与郎酒隔河相望，二者相距不到六公里。再加上习酒是茅台的全资子公司，谁更具有茅台血统，谁更靠近认知中的酱香第二已不言而喻。
（2）停留在商品文化功效利益点层面，品牌价值与品牌势能缺乏
品牌焦点价值包括着消耗者清晰明确识别并记着品牌的功效利益点和附加利益点，指导消耗者喜欢、认同甚至敬重一个品牌。其中，商品功效利益点爆发的价值感和品牌势能最低，与注重情绪和价值观附加表达的精神利益点所形成的价值感相去甚远。
进一步看，包括茅台、五粮液、洋河、汾酒、国窖1573、习酒等在内的品牌，无一不是时间、巨匠、工艺和自然情形的杰作。郎酒片面的关联广告和产品价值撒播，无法与海内名酒形成价值感知差别。
高端品牌在基础的产品功效利益点之外，还要提供应消耗者更多且价值感更强的情绪利益点和文化价值观利益点，从而强化品牌焦点价值建设可感知的品牌势能。自2017年最先，海内白酒名企纷纷诉求文化特征，从茅台的“美学文化”、五粮液的“和美文化”到洋河的“梦文化”，这些头部酒企在强化品牌文化特征上推出的谋划打法，不但给消耗者带来尊贵的身份体验、美学价值、文化认同感，也进一步构建起情绪型和自我实现型的精神价值利益。
在走过四年弯路之后，2021年轻花郎宣布“庄园酱酒”新定位，回归品牌焦点价值建设，突出天下级白酒庄园文化带来的尊贵体验，引领郎酒从百亿级跨入两百亿阵营。从三品节运动、行业标杆的庄园游览体验、国际白酒蒸馏大会、产品内控准则宣布、《国家地理》生态情形展示等多维度举行价值感知提升，以品牌势能重启企业增添蹊径并反超习酒。
结语
打造品牌的实质就是建设竞争优势，进而赢得消耗者的优先选择。以心智要素为主导的认知优势，仅仅是构建竞争优势提升品牌势能的要素之一而不是所有。无论是关联借势照旧诉求热销、专家认知，都难以脱离商品文化的条理牢笼，更对渠道、场景、族群、消耗趋势等势能要素的开发。对成熟品牌而言，并不缺乏认知优势撒播带来的着名度提升；对高端品牌而言，商品特征历来都不是决胜要素。从天下规模看，没有一个品牌能够仅凭认知、形象和口碑建设全局的竞争优势进而一直取得业绩突破。已往，诉求向导者、热销、专家的产品特征的认知优势撒播有助于品牌的差别化突围；现在，诉求认知优势的品牌多如牛毛，以认知优势打造品牌的方法自己就陷入了同质化的竞争当中。怎样从心智要素面向全竞争要素，怎样从商品文化势能向族群的精神文化和跨族群的文明文化势能跃升，将成为未来品牌竞争的要害。我们也将在后续的文章中举行详细叙述，敬请关注。
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